回顾2023，联名营销依旧热门，也愈发内卷。人气IP联动、大众品牌携手，各种脑洞跨界层出不穷。
但当品牌联名越来越频繁，用户对联名也越来越“祛魅”，2024，如何策划一场有创意更有实效的“有效联名”呢?
最近，东阿阿胶再度跨界奈雪的茶，以一场流量与销量双丰收，又兼品牌价值长效沉淀的联名，做出了不错的示范：
滋补老字号与新茶饮品牌的破壁联动，官宣当天“二登”微博热搜，相关话题斩获高达3.6亿的阅读量与17.3万的讨论，热度甚至高于首次联名。
创意联名新品「奈雪东阿阿胶奶茶」，上新后连续6天稳当奈雪门店“销冠”，还拉动部分门店实现600%的增长。
走近“观看”这场有品质的联名，2024联名营销破局的思路也于其中浮现。
一个应需求而生的联名创意，碰撞出产品火花
一场跨界联名能话题、销量与口碑兼具，用网友的一句评论总结原因，是“有种离谱又合理的感觉”。
离谱之处是，新老品牌的联动打破次元壁，更涉及品类的大胆创新。纵使是万物皆可“茶+”的时代，在奶茶里“泡”阿胶的创意还是略显超前。新意之下，在大众化茶饮中一品价格不菲的阿胶，更进一步刺激年轻人的打卡欲。
合理在于，“滋补国宝”东阿阿胶与“社交货币”新茶饮，传统与现代的融合，能碰撞出产品新价值。联名新品既满足人们对营养奶茶的需求，并非贩卖噱头的一次性产品，又有推动奶茶健康化、阿胶日常化之力。
值得一提的是，早在去年2月东阿阿胶就与奈雪的茶有过一波联名。当时，市场反应就十分热烈：新品上线首日便跃升为奈雪销冠，人气爆棚到多家门店出现爆单，下线后依然有不少“返场”呼声。不仅如此，这次联名还斩获“金投赏-全场大奖”、“艾菲效果营销奖-金奖”、“虎啸奖-金奖”等重量级奖项，其联名创意性与有效性，显然也得到了业内认可。
而这次升级回归「奈雪东阿阿胶奶茶」，东阿阿胶也是诚意满满。品牌洞察到年轻人冬日容易犯困、不爱穿秋裤、怕寒等不知补的痛点问题，暖心地在东阿阿胶、蜜香红茶、银耳等原配方基础上加入了桃胶，让产品的“滋补”更上一层楼。
同时，还有保温袋、毛绒杯套等暖意十足的周边奉上，年轻人下单的理由加一，品牌的温度也能随温暖的新品传递给大众。
懂年轻人的冬日需求，带着温暖升级、滋补升级的联名新品诚意回归，东阿阿胶与奈雪的再度联名，因而有了再成爆款的可能性。
一场现象级营销事件，透传产品核心利益点
1、趣味的内容沟通，轻巧地种草产品
自带人气的登场，让温暖的「奈雪东阿阿胶奶茶」成为许多人的过冬好物。
在此基础上，为了激发更多消费者的需求，也让主推产品「东阿阿胶小金条」(产品名称：东阿阿胶 阿胶速溶粉)“随时随地补”的产品力扎根大众心智，东阿阿胶有必要做深度的内容沟通。
首先，东阿阿胶玩了一个巧妙的“谐音梗”，用“阿胶捕快”这一趣味概念，生动转译了「东阿阿胶小金条」“快补”的特性。接着，以此为创意核心，东阿阿胶还依年轻人喜欢的古偶剧风格，设计了剧情化的短片与电影感的海报。
加班困意来袭挡不住、为了“风度”不穿秋裤、一到冬天就手脚冰凉，短片中的每个故事，都源于东阿阿胶对年轻人冬日缺补、不知补的洞察。这些日常的痛点场景，能调动观众代入，也更扣合「东阿阿胶小金条」“随时随地补”的特点。
而当观众的冬季痛点被戳中，联名新品与「东阿阿胶小金条」以“你被Bǔ了”为名，霸气登场解决问题。在一番有代入感的日常场景演绎下，产品的大众心智得到深化，品牌对年轻人的关怀也能顺势传递。
除此之外，叙事节奏紧凑、画风轻松诙谐的短片，有很强的内容吸引力，能让人随时随地看入味。
再看电影感主题海报。区别于传统海报的单一产品露出，捕快形象增添了故事感，能一秒抓住受众目光;让品牌化身“导演”、原料变为“领衔主演”的创意，也以易懂的语言，顺势透传了联名信息。
通过两大吸睛内容介质与年轻人同频沟通，东阿阿胶为联名事件打开了关注度，也将产品“随时随地补”的属性烙印进大众心理。无形之中，品牌也借此焕新了形象，与年轻消费者拉近距离。
2、集中火力的传播布局，成就现象级营销事件
优质的联名产品，高效的沟通内容已然具备，逻辑清晰的传播布局，更让这场联名营销跃升为一个全网关注的大事件。
我们复盘发现，东阿阿胶采用了“渠道上双线并行，节奏上集中打爆”的传播打法。
以广域的微博为话题源头，东阿阿胶打造主话题#奈雪东阿阿胶奶茶升级回归#，并同期#亲奈的雪 我来了#、#阿胶奶茶还怪好喝的嘞#等10 大话题接力登榜，燃动官宣氛围。同时，东阿阿胶联动多领域KOL造势，形成联名话题刷屏之势，全网种草意愿高涨，好评如潮。
在微博大范围曝光联名事件之际，东阿阿胶以生活内容社区小红书作为流量承接站，通过轻种草向的内容布设，撩动用户“冬补阿胶”的心。
瞄准小红书“社区氛围浓厚”的特点，东阿阿胶打造品牌专属IP#脆皮青年你被补了，构筑一个与年轻人更深度对话的阵地。用深入平台用户语境的语言，以“随时随地补”的产品为关怀落点，东阿阿胶呼吁年轻人注重冬季滋补。种草由此更深一步，品牌形象也更具温度。
不止是微博、小红书，在主流内容平台抖音，东阿阿胶也邀请@凌云、@张若宇、@JLinn精灵啊等多领域头部达人，用多元的内容演绎联名新品、主推产品的利益点。
如古风武侠达人@凌云，就以“捕快”主题创意视频，生动地向泛大众深塑了「东阿阿胶小金条」“随时随地补”的认知。有头部达人做传播主力，腰尾部达人的加入、素人打卡的内容分享，更让这场联名触达不同圈层人群，击破传播壁垒。
线上层层破圈种草，线下传播也是声势浩大。在深圳海岸城，东阿阿胶落地了“冬日开Bǔ 撒胶馆”主题快闪店，以国潮审美的场景布置，掀起一波打卡风潮。现场【天冷了 撒个“胶”】、【望闻问Bǔ堂】等吸引众多深圳当地年轻人来打卡拍照、中医问诊排起长龙，则让人群对“冬补阿胶”的认知深化。
除此之外，东阿阿胶联动山东航空“东阿阿胶号”打造一架“冬补专机”，还联动全国29座城市、10万+的电梯大屏，营造联名氛围感。线上刷屏、线下霸屏，一场现象级营销事件就此诞生。
一次成功的跨界，给联名营销的三点启示
复盘完东阿阿胶的联名脉络，我们也从中提炼出3个很值得学习的点，或许能给2024联名营销的破局一些启示：
一是，联名要回归产品本质。空有营销噱头、没有产品内涵，必然会导致联名的短效，甚至会消耗品牌资产。而在东阿阿胶的联名营销价值排序里，消费者需求占据首位。它懂年轻人的需求，与奈雪共创了一款健康营养的「奈雪东阿阿胶奶茶」，才能有抢购更有复购，沉淀自身在年轻群体中的口碑。
二是，联名要有全局观。一个脑洞的跨界创意只是联名的起点，品牌有必要懂年轻人的喜好，与其保持同频沟通。如东阿阿胶此次联名推出的创意短片、海报，以及微博的趣味话题，都让受众加深了对品牌年轻形象的记忆，也利于联名事件的传播。
三是，联名要有长线思维。“长线”不止是指重视联名产品的复购，也可以是东阿阿胶这般打开思路的“二次联名”。可以看到，在与奈雪的茶的首次联名中，东阿阿胶以与年轻人积极交流的姿态，获得了新一代消费者的好感，也让阿胶走进年轻人的日常。
而在这个冬天升级回归联名产品，是东阿阿胶有意回应年轻人冬日“进补”的需求，饱含品牌的关怀心意。与具体场景结合，「东阿阿胶小金条」的核心利益点也更易深入人心。当有了产品作为链接点，老字号东阿阿胶才能真正与年轻人形成紧密关系，完成品牌焕新。
一场成功的品牌焕新，背后是东阿阿胶的“守正创新”
如今，积极年轻化的老字号不是少数。但失败的案例表明，品牌焕新不是朝夕之间能够实现的。拉远视线，可以看到东阿阿胶的年轻化道路，走得坚定而踏实。
与经典影视剧IP《甄嬛传》来一次回忆杀的联名;合作B站跨年晚会，定制节目《家有儿女 PLUS》与年轻人一起忆童年……仅在过去一年，东阿阿胶就以开放的心态与新世代进行了多次沟通。这让年轻人感知到品牌的善意与温暖，也让东阿阿胶能真正与年轻代同频。
积极沟通年轻人之外，东阿阿胶也一直用更当代的产品创新，让阿胶更贴近年轻代消费人群。
一方面，是探索更便捷、新潮的阿胶新形态。如此次联名的主推产品「东阿阿胶小金条」，它水溶性好、易于吸收、即冲即饮，且独立便携包装，具备“随时随地撒个胶”的特性，充分符合年轻人的使用习惯，也是有效拓宽阿胶使用场景的方式。
另一方面，以“阿胶+”“+阿胶”为方向，东阿阿胶也在探索阿胶牛奶、阿胶羹、阿胶酸奶杯等阿胶新吃法。
这些，构成了东阿阿胶品牌焕新的内核产品力，也尽显一个中华老字号的品牌担当。
时代在发展，消费人群也在迭代，作为中医药文化符号的阿胶也需要与时俱进，找到时代下的新叙事。
这一背景下，品类头部品牌东阿阿胶也用多样化、年轻化的产品创新，担起了传承与发展中医药的重任。
当“滋补国宝”东阿阿胶走进年轻人生活，成为当代“养生青年”的日常化产品，为守护国人健康、提高国民健康水平献上一份力的东阿阿胶，更为整个传统阿胶品类，注入新的生命力。
相信，有这样的东阿阿胶，“滋补国宝”传承创新的故事，还将在新的一年，续写更多精彩。
作者：Joy
来源：数英 DIGITALING
活动代理商：广州传迈文化股份有限公司
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